[摘要]领导干部作为社会公众人物，不能混同于一般老百姓，其一言一行、一举一动都关系到党和政府的光辉形象，也关系着自身的政治前途与命运，面对新兴媒体，面对数亿网民，一定要谨言慎行，遵纪守法，坚守网络底线。否则，为了一餐饭、一段视频、一个微笑、一句雷语都有可能葬送美好前程。本文分析当前新媒体舆论的现状，要求领导干部应当重视和认识新兴媒体，并且正确面对，科学引导。目的在于提高领导干部与媒体打交道的素质能力，从而增强执政能力，共同维护健康绿色和谐的网络家园。
[关键词]领导干部；应对；网络；新媒体
人类已进入“微时代”，科技进步突飞猛进，传播手段日新月异，互联网、手机等新兴媒体的发展迅速，与转型社会的复杂心理相互激荡，给社会管理带来机遇与挑战。党中央高度重视以互联网为基础的新兴媒体。2011年，党中央国务院制定《关于加强和创新社会管理的意见》，提出加强信息网络管理和思想道德建设等八方面工作。党的十七届六中全会要求，加强和改进新闻舆论工作，发展健康向上的网络文化；党的十八大提出，加强网络社会管理，推进网络依法规范有序运行，体现了党中央的睿智与远见。
一、新媒体舆论的现状
（一）新兴媒体异军突起
中国已成为世界新媒体用户的第一大国，全国103家微博客网站的用户账号总数达12亿个，其中新浪微博用户账号5.36亿个，腾讯微博用户账号5.4亿个。截止2012年12月底，全国网民5.64亿，手机网民4.2亿。百度、搜狐、腾讯、新浪、网易等商业网站实力雄厚、影响巨大，日点击量上亿次，其受众的规模与数量远超国内任何一家平面媒体。从业十几年，员工只有千人左右，但盈利能力却都在百亿以上，远胜传统媒体。
（二）传播格局深刻变化
作为公共传播平台，网络传播出现新格局：一是网络媒体化，二是媒体网络化，三是媒体大众化。互联网的普及，打开了公众话语权的大门。论坛、跟帖、博客、特别是微博、微信的兴起，催化了新闻媒体平民化、大众化的进程，使公众取得了新闻媒体所拥有的话语权。新闻传播进入了“自媒体”时代，坐在家中角落，一台电脑、一条网线、一只鼠标就可以跟世界各地网友对话聊天，真是“处处有媒体，人人是记者”。“低头族”可以几天不读报、不看书，但是一天也离不开电脑、手机的屏幕。
（三） 西方大国推波助澜
西方大国利用强大的传媒优势，传播西方价值，推行文化霸权。早在2011年，希拉里就公开宣称，美国已经把推动网络自由作为对外政策的重点。美国政府成立了网络事务协调办公室，实施网络空间国际战略，联合有关国家的企业、公民、数字专家、活跃人士，组成全球网络联盟；整合各方力量，共同应对有关国家政府对互联网的管制；运用“云计算”技术，为网民提供破网技术；实施公民社会2.0计划，培植意见领袖，推动网络自由应用到现实世界；支持“推特”（类似微博）推出多语种版本，使美国不受任何限制地与各国民众进行实时对话、双向交流。近年，美国政府投入巨资研发翻墙破网技术、支持活跃人士。另外，美国依托地球同步通信卫星，研发的“空中互联网”技术早已成熟。一旦启用这项技术，美国随时可向任何国家的用户提供免费无线互联网接入服务。届时，将给有关国家管理互联网造成前所未有的困难。“斯诺登事件”已证实美国对互联网拥有超强的监控能力。
二、领导干部应当重视新兴媒体
网络是把“双刃剑”，社会舆论既可促进社会发展、造福人类，又可影响政治的稳定和政权的巩固。新兴媒体的崛起，使社会舆论对现实社会的影响和作用越来越大。
（一）影响案件走向
一是影响案件的审理。从理论上看，司法审判必须严格按照法律规定的程序和时限办事。但“上访不如上网”，在强大的社会舆论压力下，有时必须进行变通。比如浙江吴英非法集资案，在全国掀起了巨大的舆论狂潮。加上民刑事立法不完善，国家尚未出台民法典和《债权债务法》，为了维护稳定，最高人民法院从轻改判吴英“死缓”。媒体有时会绑架司法。如著名的“我爸是李刚”事件，本是一起典型的汽车肇事刑事案件。就是因为一句“我爸是李刚”雷人语言，迅速异化为一起“仇官”事件。江西宜黄拆迁案导致“两死一重伤”，官员辩解“没有强制拆迁就没有新中国，就没有宜黄的快速发展”，县长书记等八人被免职。陕西省安监局局长 “表哥”杨达才在视察重大交通事故现场时，因为一个不适时的微笑，引起网民愤怒，对他进行了人肉搜索，搜出各种名表及价值13万元的眼镜，结果被纪委“双规”，被法院判处14年有期徒刑。
二是推动制度的创新。规章制度是人们必须遵守的行为规范。良好制度会得到社会公众普遍认可和共同遵守。如果媒体和公众，群起而质疑甚至否定某项制度，那么，该制度就会被修改或者废除。我国法制不健全，常以悲剧性的个案来推动制度的完善。如2003年孙志刚案件，开始只有《南方都市报》独家报道，随后各个网站跟进转载，形成了强大舆论场。最后国务院废除《收容遣送条例》并且出台新规。齐玉玲、佘祥林、赵作海等案推动人权事业发展，引发违宪审查。2012年重庆大学生村官任建宇，因在微博上发布不良言论被劳教，引发网民对使用了50多年劳教制度的讨论，国家正在通过顶层设计解决此问题。
（二）监督作用很强
网络监督速度快、效果好，“网络反腐”收效显著。国外一些反对派或者非政府人权组织，常与执政党对立，专门盯住政府找茬，时刻希望能够抓个“猛料”或“丑闻”，进行大肆炒作。新兴媒体，对于负面事件具有很强的汇聚效应、放大效应和扩展效应。在年轻受众求新、求异、求奇等心理因素的影响下，借助新兴媒体双向互动、多向互动的传播优势，许多负面事件的新闻，很可能被无数网民迅速狂转、群体围观，形成强大的舆论监督压力。国内外发生的大要案，都成了媒体曝光的重点。
三、认识新兴媒体
互联网是世界上最热闹、最嘈杂、最火爆的舆论场所，具有以下特点。
（一）层次性
网民可分为三种。大众一族：看多说少，人数最多。上网主要是看新闻，浏览相关信息，很少主动留言、发帖。愤青一族：有不满现实、仇官仇富的人。见谁骂谁，人数不少。这些人通常非常感性化、情绪化、简单化。其作判断、下结论，往往不经大脑思考，随意发飙，或者捕风捉影、道听途说、夸大其词、耸人听闻。精英一族：发言较多，人数很少。有粉丝众多的网络大V、也有受过高等教育的意见领袖。一个网络大V的影响力，往往不亚于一份传统报纸、一本期刊杂志或者一座广播电台。
（二）从众性
网民有从众心理，喜欢跟风，人云亦云。新闻传播存在明显的“首声效应”。在信息传播和信息接受这一社会认知过程中，先入为主，第一次传播和接受的信息，对受众的作用最强、影响最大，大多数人都会相信和附和。人们对后续信息的接受，则具有很强的选择性，符合“首声效应”的就接受，不符合的就加以排斥。
（三）爆发性
网络传播存在明显的连锁效应，特别是微博，表现得更为突出。假设每个微博用户有100个粉丝，转发1条微博最多用时1分钟，如果首发用户发出1条微博，那么，第1分钟微博转发数量就是100条，第2分钟就会增加1万条，第3分钟就会增加100万条，第4分钟就会增加1亿条……。
网络传播是多层次的。从传播形式看，可以由一个论坛、组群向其他论坛、组群传播，也可以由境内网站向境外网站传播，还可以由网络媒体向传统媒体传播。从传播区域看，可以使地方议题全国化、国内议题国际化。从传播走向看，网络舆论常常由小及大、由点及面，从议题本身所涉及的领域迅速向其他领域蔓延，使得对个别现象、个别案例的关注，变成更广领域、更深层次的讨论，直至上升到整个社会和国家制度层面。网络传播便捷、高效、操作成本低，这就催生了一些“网络推手”，通过精心策划，设置议题，制造热点，操控网上舆论。
（四）叛逆性
虚拟社会对传统思想观念、主流意识形态存在明显的逆反心理，网络言论呈现出反传统、反主流、反权威的舆论特征。主要表现为对党的政策、政府规定、官方言论、主流观点、社会精英、富裕人群等，统统持逆反心理和怀疑态度，宁信其错，不信其对；宁信其坏，不信其好；一些有违社会公德的人和事，在网上反而受到追捧。这种极端化的心理状态，在低年龄、低学历、低收入的网民身上，表现得尤为明显。有时负面舆论常占上风，他们戴着“有色眼镜”观察社会、解读现实，糊乱发表批评性意见。
四、领导干部应当如何面对新媒体
（一）正确运用媒体，科学引导舆论
新兴媒体与传统媒体，在语言风格、传播特点、受众群体等方面，都存在明显的差异。各级领导干部要了解这些特点和差异，对症下药，积极运用新兴媒体，科学引导社会舆论。新兴媒体是新闻传播的主渠道，我们无法回避，只能积极面对、主动接受。充分利用新兴媒体，促进我们事业发展。对党政官员来说，当务之急是学会使用电脑手机、微博微信，虚心向年轻人学习电脑知识，敢于使用、善于使用新媒体，努力成为行家里手。坚持正确的舆论导向，制止色情、赌博等非法网站，引领社会向民主法治、公平正义、和谐稳定方向发展。
（二）创建政府网站，推进信息公开
借助传播平台，推进政府信息公开工作。政府信息公开工作的好坏，直接影响到政府公信力。政府作为公共物品和公共服务的提供者，应当通过公开执法文件、执政程序、决策信息等来满足公众的知情权，并让公众监督行政权力的运行和政府对公共事务的管理过程。在借助新媒体推进信息公开方面，应该说，政府网站是一个最佳的窗口。应该突出重点，增强人民群众普遍关心的公共权力运行、公共资金分配、公共资源配置、公共政策制定、公共服务供给等方面工作的透明度。
（三）建立对话机制，推进民主决策
新媒体带来了方便快捷的双向沟通方式，各级领导要利用好这一新的沟通媒介，建立起网上对话协商机制。网上有些论坛观点很深刻，意见非常好。各部门应该高度重视，指定专人，每天浏览，取其精华，以资政事。同时，及时回复，激发网友的热情，努力形成论坛建言献策、积极向上的良好氛围，使论坛成为重要的执政镜鉴、智慧源泉。如2008年6月20日，胡锦涛同志通过人民网与网友在线交流，实现中央领导与网民的亲密接触。互联网是做事情、做决策，了解民情、汇聚民智的一个重要渠道，要问政于“网”。在信息社会，借助网络等新媒体征求民意，往往能对决策的民主科学、正确有效起到重要作用。通过各大门户网站开展了民意调查，在公开征集意见并归纳汇总后上报政府主管部门。广泛征求广大网民的意见，虚心接受大家提出的合理化建议，不仅切实保障了人民群众的知情权、参与权、表达权和监督权，更有助于党和政府决策的科学化，有助于决策的顺利实施。
善用新媒体平台建立对话机制、推进民主决策。一是各级政府部门的主要领导应更加积极、常态化地与网民进行交流，倾听网民的心声，回答网民的提问，接受网民的质询，对社会热点难点问题进行解释和说明，以消除误会和隔阂；二是各级领导干部应主动利用各种新媒体，更加方便快捷地与群众沟通，现在，有些领导干部将个人网页、博客、微博公之于众，让网民随时登录访问、畅所欲言，这就是一个很好的做法；三是各级政府网站所开设的互动服务类栏目要做到认真回应群众诉求，让群众提出的问题件件有着落，事事有回音。
（四）重视网络民意，推进网络监督
新媒体传递出的网络民意成为引领社会舆论的重大力量。网络民意的实质就是人民监督政府，一系列热点事件的出现，无一不是对不公平、不公正现象的批判与谴责，无一不是对弱势群体的声援和同情，也无一不体现了让人民来监督政府的要求。在这种情况下，各级领导要敏感地面对社会热点问题，及时掌握社会动态，科学分析网络舆情的性质，舆情不是敌情，不用怕！通过论坛跟贴、网络发言、手机信息、门户网站等新媒体平台，及时发布正确权威的信息，用网民的语言进行耐心细致的引导工作，通达社会民意，疏导公众情绪，化解社会矛盾，从而掌握网上话语主动权，提高政府的公信力。
网络监督正是现有监督机制的重要补充，也是落实群众监督权的直接体现，是社会进步的重要标志。随着中纪委网络举报平台、全国基层党建工作手机信息系统平台的开通，加上众多民间监督网站的出现，新媒体已逐渐成为监督执政官员的主流方式。在利用新媒体推进网络监督方面，政府监督部门、纪检部门还有许多工作要做，比如随时注意收集各大网站和论坛中涉及党风廉政建设的信息，第一时间回应网络曝光的问题等等。
（五）坚守七条底线 依法有序运行
网络“七条底线”是：法律法规底线、社会主义制度底线、国家利益底线、公 民合法权益底线、社会公共秩序底线、道德风尚底线和信息真实性底线。他全面深刻地揭示网络存在的问题与弊端，为互联网健康有序发展提供了方向和保障。这七条底线，既有从法制的角度规范人们的行为，强调遵纪守法，违法必究；也有从国家、社会、公民层面要求个人要服从国家集体利益；更有从道德角度强调做人要诚实守信，不讲假话，这是中华民族的传统美德。要善于辨别信息真伪，不随意发送和转发传播信息。对于虚假、片面、偏激的信息，做到不转发、不散播。坚持正面宣传，传播社会正能量，营造健康的网络环境。加强立法完善网络法制，建立完善网络信息监督惩处体系，用制度笼子来扎紧网络信息的紧箍咒。对于传播谣言、扰乱公共秩序的，按照《治安管理处罚法》进行拘留处理。歌手吴虹飞因为在微博上扬言要“炸建委”而被行政拘留10天，就是一个深刻的教训。2013年9月10日, “两高”出台司法解释，厘清了罪与非罪的法律边界，有力打击利用信息网络实施的诽谤、寻衅滋事、敲诈勒索、非法经营等违法犯罪行为，充分保障网民的言论自由权。公安机关重拳出击，逮捕了“秦火火”、“立二拆四”、“薛蛮子”等谣言大V，表明政府整治网络环境，建绿色健康网络的决心。
总之，互联网是我们共同的家园，谁都不想自己的家园臭烘烘、乱糟糟的，希望网友要自醒自律，文明上网，网络达人要有所担当，共同维护健康绿色和谐的精神家园。
[参考文献]
1、 任贤良：《领导干部如何面对新兴媒体》，载于《红旗文稿》 2012年第9 期。
2、 刘永纯:《政府如何面对新兴媒体》，载于《学习时报》 2011年5月19 日。
3、 吴冰：《“微博意外”事件频发警醒官德底线》，载于《人民网》 2011年7月04日。